11 月 14 号，微信官方文档·小游戏更新《微信小游戏商城与拼团》。
11 月 20 日，小游戏 SDK 方案出炉，IAP 必须接入，腾讯广告提供健全的小游戏 SDK 进行数据上报，用于广告效果优化和数据归因。小游戏 SDK 要求客户将游戏内的核心行为进行埋点上报，同时支持其他丰富的行为类型上报。
微信小游戏官方动作频频，这将对行业带来什么样的影响？今天跟随网易智企·云商行业专家的视角一一解读。

商城与拼团

官方文档链接：
https://developers.weixin.qq.com/minigame/introduction/commercialization/virtual-payment/store-group.html

 

01

小游戏商城

 

商城功能介绍：
① 为帮助开发者进行道具运营与活动拉收，微信小游戏提供小游戏商城能力。（仅支持虚拟支付类游戏接入）
② 使用小游戏商城，可支持实现：游戏外支付、更灵活支付、多笔合并支付、拼团支付等功能。
③ 运用好这些能力能够帮助游戏方提升付费转化和 ARPPU 值。
（官方功能模块介绍）

网易智企·云商专家解读

商城是腾讯一直想做好且一直持续在做的模式，以前运用在新零售中，现在把这套模式带入了发展势头越来越好的小游戏中，表明腾讯始终是想把小游戏往长线运营的模式发展，让良币驱逐劣币。
首先，商城给小游戏提供了游戏端外支付的能力，这能力在手游已经家喻户晓并且已经被很多厂商采用，而商城这招实在是太妙，我们建议厂商们通过以下方式利用起来：
① 内容向“为爱付费”的游戏，可以很好地利用这一契机，将专属道具和服装额外在商城出售，可以获得不菲的效果。
② 部分已经面临数值困难的 IAP 游戏，可以另辟蹊径扩展收入来源，起死回生。
③ 那些大 R 消费了但是中 R 消费不起的道具，可以在商城采取租用的形式进行体验式付费，同样的提升小 R 的消费能力。
④ 直接给大 R 玩家提供大额充值的能力，合并下单能力和更大额度的支付能力，让大 R 不用再在小游戏里输密码输到手软啦。
其次，商城能力给到了游戏厂商私域运营的想象空间，从商城的功能上可以看到，商城支持配置入口链接，厂商可以自主运用商城链接，在社群/公众号/游戏圈等场景下发，开展经营活动。可以期待未来是否可以对大小 R 玩家做区分化的精细化运营，还没有做小游戏私域的朋友，可以咨询我们网易智企·云商准备起来啦，网易智企·云商可以提供全套的小游戏私域搭建指南及小游戏私域精细化运营工具，帮助大家快速上手。
另外，厂商需要特别关注2个点：
① 上线商城的游戏仍需先开通需要版号、软著，并不意味着 IAA 游戏也可以进行内购付费。
② 目前小游戏虚拟支付能力仅限安卓系统，苹果 IOS 系统暂不能开通虚拟支付和商城，对于苹果 IOS 系统，可以尝试自己做网页再通过私域推送游戏外支付。

 

02

小游戏商城拼团

 

拼团功能介绍：
① 为帮助开发者进行道具活动运营，微信小游戏商城提供拼团能力。 
② 开发者可以选择在商城中上架的商品配置拼团活动（注意：仅限商城内商品）。
③ 配置后，当用户在商城中看到拼团活动商品时，可以选择拼团购买，当组团成功时，可获得优惠价格。
（官方功能展示）

网易智企·云商专家解读

拼团能力在新零售行业已经花样层出不穷，但是在游戏行业却鲜有耳闻，玩好拼团，可以做社交裂变，拉新、回流。商城能力还有类似拼多多的“拼团能力”——多人拼团购买有优惠。这意味着游戏运营可以利用这一点做社交裂变，比如做“三人合买皮肤半价”。
在这样的场景下，游戏厂商可以搭台，在社群、公众号、私聊等场景下发起拼团，用拼团这个运营抓手搭建社群能力，从而提高玩家的活跃程度以及主动发言的动机，是一个非常不错的运营方式。
整体来看，微信官方还是希望厂商们更重视游戏外的运营能力（而不是过于依赖流量），特别是运营私域的能力，而不希望小游戏处于“短线经营+买量”的方式进行流量博弈，本次一系列新规将让小游戏的生态更为健康。但同时对于没有端外运营经验及打算只做超短线的小游戏厂商来说，这也将是一个不小的打击。
当小游戏进入精细化的发展阶段之后，它的增长驱动力需要通过改造传统行业的底层元素，甚至重新建构传统行业的运行逻辑来实现。这是一个相当漫长的过程，一旦这个过程完成，传统意义上的小游戏其实将发生了本质变化。

小游戏 SDK 新规

 

腾讯广告提供健全的小游戏 SDK 进行数据上报，用于广告效果优化和数据归因。小游戏 SDK 要求客户将以下核心行为由进行埋点上报，同时支持其他丰富的行为类型上报。
官方文档链接：
http://163.lu/k2pH771

 

回传新规：
通过小游戏SDK对接，将用户在小游戏内的关键行为进行上报。加深系统对于这些行为的理解，可以提升广告效果。

（新规下各类行为的回传要求，来源自：DataEye）  

 

（新规前后小游戏广告链路对比，来源自：DataEye）  

 

网易智企·云商专家解读

我们的第一反应是小游戏买量趋向于手游化了，一方面平台的数据算法越来越精准，那么买量的价格也会随着算法的精准而提高，另一方面小游戏彻底告别“偷量时代”，对于小游戏的投手们来说是一个不小的打击。
这方面头条系平台政策贯彻得更早，内容产品不管是手游、短剧早已经接入 SDK，若不接入回传的 SDK 则不予开放投放能力，所以头条的算法非常精准，能通过砸钱获得非常好的流量，腾讯小游戏接入这一步，也是腾讯在给自己做规范。
我们服务的客户中，部分中大厂商已经掌握了私域运营的能力，部分产品对于买量的依赖已经有所降低，这个政策对于他们的影响不会特别大，但是对于一些中小厂商来说，没有流量的沉淀，频繁买量，最终还是会回归手游困境。总而言之，项目组需要愈发紧密拥抱广告平台，而平台话语权愈发强大，是大势所趋。
微信官方先发布商城与拼团玩法，加强了小游戏的运营能力，旨在帮助小游戏厂商提升 ARPU，提高游戏生命周期，但同时又发布回传 SDK 来控制买量效果及优化买量数据，整体上是微信对于小游戏行业的信心加码以及对于未来的长远布局，我们必须拥抱变化并积极做好准备，这其中游戏私域流量是目前来看游戏长期经营的一种有效解法，我们建议小游戏厂商们也尽快尝试。