春节临近，喜庆的氛围逐渐弥漫在大街小巷，购物中心与各大品牌即将迎来大促销的黄金时机。近期网易智企·云商邀请了30位商业零售企业运营从业者走进网易，探讨商业零售服务升级的方向和趋势，有几类问题频繁被大家提及：

“如何联动品牌商家一起做营销活动”

“如何把现有的会员数据盘活”

“会员的积分如何清零”

……

在存量时代下，购物中心的业务职能与运营要求正在发生深刻改变，“房东”和“收租者”的身份已然动摇。新的周期里，购物中心与商户应该形成更紧密的合作关系，助力商户经营以及购物中心高质量发展。在即将来到的春节旺季，购物中心与品牌如何抓住购物潮，携手并进实现双赢？

一个双赢的商场和品牌联合营销案例

前不久，网易智企·云商帮助一家国内的知名商业零售连锁企业在会员日期间，与鞋服领域的知名品牌A合作，一同开展会员日联动活动，实现了近40w的营收增长。
网易智企·云商从购物中心的会员数据中，筛选出最有可能购买A品牌产品的会员，通过智能外呼高效触达，批量邀约会员到就近的商场门店进行消费。最终帮助门店在会员日当天增加了近40w的营收，同时A品牌在商场的类目排名，从原来的第十名上升到第二名。
更值得分享的是，被A品牌福利吸引到商场的消费者，也带动了其他品牌的销售和整体营业额提升，而且消费金额为在A品牌消费金额的2倍。

联合营销合作绕不开的难题

行业内也形成了共识，商业体需要与商户、品牌商家共同发展，但在多数商业项目中，双方的合作路径还不够清晰，与消费者连接的方式也缺少突破创新。想实现双赢，很难绕开这两大难题：

影响力不均衡

双方在讨论合作需求时，无法避免会考虑对方的品牌形象、定位和风格是否与自身相符。若存在冲突，可能导致消费者难以理解或接受联合品牌，甚至对品牌形象造成负面影响。弱势品牌肯定希望能借助强势品牌的影响力提升自身知名度，但强势品牌可能会担心因此拉低自身身价。因此，选择匹配的合作伙伴，打造一个标杆项目非常重要。

利益和费用分摊

找到一个公平、透明且灵活的成本分摊机制，往往是双方协商的重要问题。除此之外，如何准确衡量联合营销活动的成效，同样是双方关注的焦点。这要求建立一套全面的效果评估体系，包括转化率、销售额增长等关键指标，进而又涉及到品牌消费数据的反馈等等。

在过往的项目中，遇到类似问题时，我们建议品牌商家从提升市场推广的投产比来评估和商场的合作成效，考虑到现在的互联网精准投流成本越来越高，购物中心积累的数据维度更丰富，可以为品牌提供了丰富的消费者洞察。如果可以锁定目标客群，将可以实现更精准的、更显著的投放效果。

联合营销活动的成功离不开3大关键点

确认联合营销合作项目之后，完成一场高效有产出的营销活动，有哪些关键点呢？网易智企·云商在服务商业零售企业进行品牌联合营销项目时，从用户洞察、精准触达和结果优化三方面，实现活动业绩的增长。

构建多维用户画像，精细化分群运营

在活动开始之前，通过网易智企·云商的大数据能力，对门店会员数据的画像进行建模分析，找到商场会员中符合品牌客户画像的人群，再针对人群制定科学的触达策略。

全渠道高效的精准触达，保障触达效果

在活动执行阶段，网易智企·云商以服务为“诱饵”，采用智能外呼高效触达客户，主动与客户建立关系。根据不同人群的特征、日常行为习惯等找到合适触达客户的时间，迭代话术提升每次触达的转化率，用智能化的方式高效为活动执行提供支持。

科学测量营销效果，数据分析持续迭代

触达客户之后，有多少客户感兴趣，实际到店消费的客户有多少，能否到达之前制定的营销目标……这些问题都需要品牌导流效果可视化。而每一次营销活动的结果也可以作为下一次投放的判断依据，找到可以优化的空间或者存在的问题，形成闭环，构建长期高效的运营体系。
商场会员数据日益精细化，将进一步为品牌商家强化营销能力，同时为消费者即时推送更多元化的购物选项，充分释放数据中的巨大营销潜力，这正是当前零售媒体网络（RMN）趋势下蕴含的新动力。在稳定的数字化基建上，从业务需求出发，围绕消费者的核心，探索新技术和新应用如何更好的满足人和企业的需求，是穿越经济周期的底层逻辑。
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